中国年轻人的白酒市场_中国高端白酒市场

中国年轻人的白酒市场_中国高端白酒市场

中国年轻人的白酒市场份额。在中国，茅台酒的销量占据了整个白酒市场的半壁江山，而这也是为什么很多人都喜欢喝茅台酒的原因。不过，虽然茅台酒的价格非常贵，但是依然有很多人愿意购买，这是为什么呢？今天我们就来聊一聊这个话题。首先，我们要知道，茅台酒之所以这么贵，主要是因为它的稀缺性。茅台酒是中国白酒行业的标杆，在国内市场占有率非常高，几乎没有竞争对手。

一：年轻人白酒市场现状

其实年轻人之所以会对白酒产生如此的排斥甚至是退而却步，这很大可能也会跟近些年来国内的白酒市场出现了价格上涨有关，就好比国内的一些知名品牌白酒价格简直是让大多数的消费者瞠目结舌，不得不退而居次，选择其他一些价格更为便宜实惠的酒类代替，比如啤酒红酒等等。

不可否定，在当下的许多酒类市场里面所充斥的多种酒类，无论是国内生产的乃至外来的舶来品等等都是应有尽有，而当下的年轻人对于外来的洋酒似乎也更加有推崇，毕竟这些洋酒所代表的无疑就是能够更加的显示尊贵，选择它也似乎更加合情合理。

对于很多中老年男士而言，白酒可是他们的最爱，尤其是在当下国内较为畅销的那些品牌白酒，比如茅台，五粮液，剑南春等等，所以说白酒已经渗入了我们的生活当中，成为了许多男士解除烦闷维持社交的一种重要饮品。

二：中国高端白酒市场

王军辉

要维系圈层，酒类品牌必然要不断付出，通过活动来加强品牌和圈层的互动，以及圈层内的关系往来，而不是仅仅为了推销自己的产品······

高端酒销售，圈层营销正在成为一种常见的方式，传播上不再贪图大而全，而是立足一个圈层，实现更多的传播转化，影响到品牌真正的目标消费者。因为这样的产品受众一般都具有一定的经济实力或者社会地位，形成一个很有辨识度的文化圈或者消费圈，而且这圈子比较小众，企业能够将更多的资源和成本集中在这一人群身上。

如何玩转圈层经济，也是当下白酒企业高端化必须重新思考规划的一条新路径。笔者通过多年对酒企的服务实践，浅谈一下高端酒如何运营圈层营销。

开拓圈层：组合动作，品牌生辉

每一个目标圈层获取品牌的信息是多样化的，找到他们获得信息的必要渠道，并对此渠道进行重点营销推广和传播，可以避免资源的浪费，并吸引更多的客户，效率更高。而核心消费者获取品牌信息的途径，不外乎以下几种：

品牌广告：高端媒体品牌传播，机场、高铁、城市地标、航空、财经杂志等；

会议链接：通过高端会务活动了解品牌；

高端场所：私人会所、高端酒店等；

专属品鉴：举办品牌的专属品鉴会、品牌峰会等。

双沟酒业曾经以中低端酒为主，在运营高端产品头排苏酒时，品牌推广上坚持“消费者培育运动”。开发核心人群采取“以开展会议营销为主”的方式，以专属品鉴会（苏酒雅品会）+品牌峰会来开展，一是进行品牌造势，制造市场热度；二是强化消费者培育，不断将核心人群“网落囊中”。

苏酒雅品会则以当地核心消费人群（社会名流、核心企业）为主，通过参加会议维持固有客户对品牌的信赖，促进他们长期消费。同时，借助这些人的名望和所处圈层，将品牌信息传递给处于同一圈子的潜在顾客，扩展客户面；借助这些人的口碑与对品牌的认可，使消费者对于品牌的认知度趋于一致。

苏酒针对品牌活动的开展不全是“孤立”运营，也联合其他的品牌和产业进行资源共享，如苏州市场与高尔夫俱乐部的合作，将高尔夫俱乐部定位为企业的合作伙伴，通过不间断的活动推广，让苏酒头排酒快速在高尔夫圈子里“名声大噪”，同时通过该圈层的影响，苏酒头排也迎来销售的高潮。通过会议营销的开展及高尔夫俱乐部的合作，重点是为核心消费者营造一个好的消费场景，让传播更易与顾客共情，深入了解产品的使用人群、用户画像，营销要找对他们的共鸣点，让产品和服务有温度。

运营圈层：锁定KOL，瞬间击穿

随着社会的不断分工、人群的不断分化，客观上出现了很多形态的圈层，如亲友圈、朋友圈、战友圈、车友圈、驴友圈、同学圈、同事圈、同乡圈、政界圈、商界圈、娱乐圈······比比皆是，不一而足。这些圈层相互关联、相互渗透，便形成了纷繁复杂的社会网络。

每一个圈层里都有“圈层IP”，这类人群在圈层内有良好的口碑，具有一定的影响力，威望较高。圈层IP起着意见领袖的作用，影响着圈层客户群的消费选择和心理。这样的人可以是一个，也可以是多个，他们的建议，往往会为多数人考虑或者认同。

针对高端酒水，笔者将主要圈层中核心意见领袖（KOL）做以下分类，其中政务KOL针对高端酒的引领作用排在首位，但是随着国家政策调整，政务消费逐渐被个人及商务消费取代，驱动高端白酒行业的增长。

酱酒新势力：贵州安酒在市场开发阶段，放弃传统渠道，启动团购渠道，开展圈层营销。选择重要商协会进行突破，首先与当地重要商协会建立联系，与由商协会会长&秘书长引领进行重点拜访，开展“安酒敬名企”“会务赞助”活动，通过活动建立信任，活动结束后邀请商会主要领导（会长、秘书长）“走进安酒”，通过互动、服务增进感情。通过垂直领域的KOL开发，安酒在部分区域得到快速发展。

酱酒头部企业：郎酒通过“青花郎的顶流朋友圈”，让青花郎在各大圈层得到“绽放”，通过长江商学院、清华经管EMBA、清华五道口金融EMBA、北大光华管理学院、中欧国际工商学院五大知名商学院，建设有凝聚力、有影响力、有组织力、可持续发展的校友圈层。随后通过运作，碧桂园、华鑫股份、南京新百、昆药集团、平治信息、康华生物、台华新材等知名上市公司的40位董秘及高管也“走进郎酒”，构建名企商务KOL圈层。

核心圈层带动品牌快速突破。高端白酒销售强调核心消费者的重复饮用频次，核心圈层营销显得尤为重要，而核心群层营销的拓展、圈层IP的开发及维系更为重要。

维护圈层：场景高端，价值尊贵

要维系圈层，品牌必然要不断付出，通过活动来加强品牌和圈层的互动，以及圈层内的关系往来，而不是仅仅为了推销自己的产品。

高端白酒在消费者教育和消费者引导上，目前更多企业还是依赖于意见领袖和渠道的引导。

针对核心消费者服务，一线名酒已经进行了较长时间的探索，比如茅台的“茅粉节”、泸州老窖的“国窖1573·国窖荟”、郎酒的“青花郎会员中心”、酒鬼的内参名人堂等，都在做核心消费者的培养和教育，并形成成套的服务系统，品牌销售节节攀升。

高端白酒的圈层营销也与其他营销模式有着异曲同工的效果，就是与圈子里外的消费者进行有效互动，并且做好服务，促使服务升级，这样才能获得更多的营销机会。

另外，从消费场景出发，可以让服务细致入微，可以激发用户自主帮品牌进行传播。场景细节的核心是体验的细节，体验的细节形成了决策的依据。拥有场景就拥有消费者时间，就会轻松占领消费者心智，从而让价值敏感性取代了价格敏感性。

以泸州老窖“国窖荟”为例，国窖荟为俱乐部成员提供信息交流、资源共享的优质平台，同时联合高端品牌，共同为成员提供如定制服务、住宿、餐饮、品鉴会等增值服务，开展“七星盛宴”，组织举办高尔夫、马术、网球等高端运动项目进行高端圈层的培育和打造。通过国窖荟极大提升会员的消费体验，核心消费者品牌忠诚度和消费者粘性稳步提升。

通过专项的服务，对高净值意见领袖进行培育、会员互动增加其消费粘性，让圈层营销变得更加有效，而意见领袖也将带动品牌高效触达团购客户，让产品销售变得“水到渠成”。

白酒企业在操作“圈层营销”的过程并非一帆风顺，笔者通过实践总结出两个企业易犯的“致命”错误：一是过于强调销售导向，只注重目标客户购买意向的锁定，往往活动的真正主题就是产品销售；二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究，或者说这种研究建立在“想当然”的基础上。

圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。

无论圈层营销距离企业“远”还是“近”，都需要紧跟时代的步伐，迎接每一个新风口。

三：中国最大白酒市场

我国知名白酒集中产于苏鲁豫皖及四川、贵州。在谈到我国白酒的时候，常常习惯将其按照地域来进行划分，人们对白酒的品牌和文化认知也常常带有强烈的地域属性，比如除了一些全国知名品牌，一些地方特色品牌只在本地具有较高的知名度，在省外鲜有人知。此外，酒圈里常有的一些说法，比如川酒六朵金花、豫酒六朵金花、徽酒四朵金花、鲁酒八大金刚等等，也是基于地域属性诞生的说法。

如果分板块来看的话，中国白酒产区结构如下。

苏皖板块（江苏、安徽）

苏皖地区白酒品牌以洋河的蓝色经典和古井贡为代表，还包括口子窖年份酒、迎驾年份酒等。整体而言苏皖地区白酒营销能力强。

江苏名酒

蓝色经典——洋河大曲，江苏洋河酒业股份有限公司

双沟醉猿——双沟大曲，中国江苏双沟酒业集团有限公司

飘香高沟——高沟酒，是中国今世缘酒的生产地

天造汤沟——汤沟特曲，江苏汤沟酒业有限公司

苏北自古是酒乡，其中最为知名的是“三沟一河”，指出产于苏北的四种中国名酒：双沟酒、高沟酒、汤沟酒，以及洋河酒。他们采用“老五甑法”生产工艺，皆为浓香型白酒中的卓越代表。我们比较熟悉的还是洋河。2000年，该企业进行品牌转型，打造了“洋河蓝色经典”、“中国梦——梦之蓝”等经典系列。

安徽名酒

都说在酒业中有“西不入川，东不入皖”的说法，可见安徽的白酒实力不容忽视。安徽既有全国知名的品牌，也有区域内的强势品牌。徽酒四朵金花分别是：古井贡、金种子、口子酒、迎驾贡酒。

古井岁贡——古井贡酒，安徽古井贡酒股份有限公司

黄金种子——金种子酒，安徽金种子集团有限公司

口子开坛——口子酒，安徽口子酒业股份有限公司

皖酒称王——皖酒王酒，安徽皖酒集团

双轮快畅——双轮酒，安徽双轮集团

高炉家酒——高炉家酒，安徽双轮集团

八仙倜傥——八仙酒，醉八仙酒，安徽黄山酒业有限责任公司

鲁豫板块（山东、河南）

山东、河南是白酒产销大省，地产品牌众多，主要盘踞中低端市场，因此酒厂虽不少，但是规模不大。鲁豫板块的中高端白酒市场成为众多省外二线名酒争夺最激烈的区域。

山东名酒

山东也是产酒大省，从白酒产量上看，几乎可以和川酒、徽酒三分天下。从白酒品牌上，鲁酒虽然品牌数量众多，产量巨大，但是缺少全国性的知名品牌，大部分品牌仅在省内，甚至某一县市占据强势地位，区域消费属性非常明显。鲁酒名酒：

泰山特曲——泰山，泰山酒业集团股份有限公司

兰陵醉乡——兰陵酒，山东兰陵美酒股份有限公司

一品景芝——景芝酒，山东景芝酒业股份有限公司

孔府家传——孔府家酒，孔府家集团有限公司

扳倒老井——扳倒井酒，山东扳倒井股份有限公司

醉在景阳——景阳岗酒，山东聊城景阳岗酒业有限公司

乾隆当欢——乾隆酒，山东昌邑乾隆杯酒业有限责任公司

地设坊子——坊子白酒，山东坊子酒厂金贵至尚——金贵特曲，山东省金贵集团

金贵至尚——金贵特曲，山东省金贵集团

其中，泰山、兰陵、景芝、孔府家、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台是鲁酒八大金刚。

河南名酒

伊川杜康——杜康酒，河南伊川县杜康酒厂

宝丰祖传——宝丰酒，河南宝丰酒业有限公司

宋河皇封——宋河粮液酒，河南宋河酒厂

张弓射雕——张弓酒，河南省张弓酒厂

赊店经典——赊店老酒，河南赊店集团有限公司

仰韶神醴——仰韶九酒，河南仰韶集团

以上是豫酒六朵金花：杜康、宝丰、宋河、张弓、赊店、仰韶。与川酒六朵金花整体上在全国范围内享有很高的知名度相比，豫酒六朵金花的品牌知名度就要稍弱一些，在省内占据重要地位，品牌的文化底蕴也非常深厚，但在全国范围内的影响力还欠缺。除了以上六个品牌，河南省内也有不少区域内的白酒品牌。

川黔板块（四川、贵州）

提到中国的白酒，川黔地区当是首屈一指的。川黔地区因其自然气候条件的先天优势，是传统名优白酒的聚集地。川黔板块中的宜宾、泸州、遵义组成了中国白酒金三角。该地有上千年的酿酒史，拥有集气候、水源、土壤为一体的天然生态环境，为酿制纯正优质白酒提供了得天独厚、不可复制的环境。长江、岷江和赤水河流域，酒城、酒都、酒镇、酒厂、酒庄、酒肆星罗棋布、延绵不绝。这样一片神奇的沃土，孕育了驰名中外的五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒、剑南春、沱牌、水井坊、全兴大曲等全国性传统名优白酒。经过多年的发展，中国白酒金三角无论是品牌，还是生产技术上在国内、国际堪称首屈一指，被行业认为“最大的产业集群、最大的品牌群、最大的产能群、最好的政策洼地”。当地品牌已向国际市场进军。

四川名酒

提到中国的白酒，四川绝对是最重要的省份之一，四川是我国最大的白酒产地，白酒产量在全国的占比约为30%。省内宜宾、泸州、绵竹等都是重要的白酒产区。这里有不少优秀的白酒品牌：

五粮华冠——五粮液酒，五粮液集团有限公司

泸州老窖——泸州老窖，泸州老窖集团有限责任公司

剑南春浓——剑南春酒，四川剑南春集团有限责任公司

二郎古蔺——郎酒，四川郎酒集团有限责任公司

沱牌——中国四川沱牌集团有限公司

事事全兴——全兴大曲，四川成都全兴集团有限公司

以上是川酒六朵金花：宜宾的五粮液、泸州的泸州老窖、绵竹的剑南春、古蔺县的郎酒、射洪县的沱牌曲酒、成都的全兴大曲。此外，川酒中还有：

水井净甘——水井坊酒，成都水井坊有限公司

黄金六福——金六福酒，金六福酒业有限公司

文君当垆——文君酒，四川文君酒有限公司

天一有方——天一酒，四川省崇州市天一酒业有限责任公司

隆中对话——隆中对酒，成都隆中对酒业有限公司

贵州名酒

茅台国酒——茅台酒，中国贵州茅台酒厂有限责任公司

董酒典藏——董酒，贵州遵义振业董酒（集团）有限公司

糊涂小仙——小糊涂仙，仁怀市茅台镇云峰酒业有限责任公司

赖茅烧坊——赖永初酒，贵州赖永初酒业有限公司

黔春高盏——黔春酒，贵阳酒厂

贵州清醇——贵州醇，贵州醇酒厂

鸭溪美人——鸭溪窖酒，贵州鸭溪酒业有限公司

金沙回沙酒——贵州金沙窖酒酒业有限公司

酒中酒霸酒——贵州酒中酒(集团)有限责任公司

'习酒牌'习酒——贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司

'国台牌'国台酒——贵州国台酒业有限公司

'青溪牌'青酒——贵州青酒集团有限责任公司

'茅台王子牌'茅台王子酒——贵州茅台酒股份有限公司

重庆名酒

诗仙太白——诗仙太白酒，贵州重庆诗仙太白酒业集团

云南名酒

香格里拉——香格里拉藏秘青稞干酒，云南香格里拉酒业股份有限公司

两湖板块（湖北、湖南）

湖北的白酒品牌众多，稻花香、枝江、白云边的收入和产量均位列全国前20名。鄂酒主要优势在中低端，在全国市场的布局上领先于其他地产白酒。湖南地产酒少，整体竞争力不强，但湘酒市场资本运作活跃，以浏阳河酒业和华泽集团为代表。

湖北名酒

稻花飞扬 ——稻花香酒，湖北三峡稻花酒厂

黄鹤楼上——黄鹤楼酒，湖北省武汉市武汉酒厂

劲牌有劲——劲酒，湖北劲牌集团有限公司

枝江润舌——枝江酒业，湖北枝江酒业股份有限公司

石花滋嗓——石花酒，湖北石花酒

白云浩瀚——白云边酒，湖北白云边酒厂

关公坊酒——湖北关公坊酒业股份有限公司

湖南名酒

酒鬼奇款——酒鬼酒，湖南酒鬼酒股份有限公司

浏阳河——浏阳河酒，中国浏阳河酒业有限公司

武陵老酱——武陵酒，湖南省常德市武陵酒业有限公司

湘泉如珠——湘泉酒，湖南湘泉集团公司

白沙液之魂——白沙液，长沙白沙酒业有限责任公司（兼香型）

土家土方——土家酒，湘西土家人集团公司

德山热肠——德山大曲酒，湘泉集团德山大曲酒业公司

华北板块（山西、河北、内蒙古、陕西）

对于华北板块，山西的汾酒和陕西的西凤、河北的老白干、内蒙古的河套王，无论是收入、产量在相应区域内都具有绝对领先的地位。如今杏花村，厂景如画，酒如泉涌。名酒汾酒、竹叶青、白玉汾、玫瑰汾、国藏汾酒、青花瓷汾酒、中华汾酒等都已打入国内外市场，成为酒中佳品。杏花村、竹叶青现为全国驰名商标。除了山西的汾酒和陕西的西凤酒，华北板块的名酒还有：

河北名酒

雪芹风韵——曹雪芹酒，河北唐山市曹雪芹酒(集团)公司

衡水老白干——衡水老白干酒，衡水老白干酿酒集团

丛台酒——丛台酒，邯郸丛台酒业股份有限公司

内蒙古名酒

宁城窖久——宁城老窖，内蒙古宁城老窖股份有限公司

河套王风——河套王酒，内蒙古河套酒业集团股份有限公司

北京名酒

二锅老烧——二锅头酒，北京红星股份有限公司

华灯京醇——华灯牌北京醇，北京市牛栏山酒厂

北大仓酒——北大仓酒，北大仓酒是黑龙江北大仓集团有限公司

总体来看，苏皖、鲁豫、川黔、两湖、华北这几个板块是白酒酒厂较多的区域。在这其中又以四川和贵州地区的酒厂居多，其中名酒品牌也占据大多数，实力强劲。此外，除了以上几大板块以外，全国范围来看，其他地区所产名酒值得提说的还有以下这些：东北地区